三重県伊賀市と同県、三重大学、日本航空（JAL/JL、9201）の4者は、忍者の里として知られ日本遺産に認定された伊賀を訪れてもらう「忍びの里 伊賀」創生プロジェクトを発足した。
JALなどと忍者の里で地域創生を進める伊賀市（共同発表資料から）
かつて忍者が駆け巡った山々を走ることで心・技・体を鍛え、忍者の正心を学ぶことをテーマとして「第1回NINJA TRAIL RUNNING RACE（ニンジャ トレイル ランニング レース）」を、11月3日と4日に大山田（おおやまだ）地域で開催。プロジェクト発足を記念し、追加募集を8月9日から開始した。
また、伊賀焼の里である伊賀市丸柱（まるばしら）地域で、欧米の富裕層をターゲットに、地域の魅力や「本物の忍びの里」を体感できるプログラムを用意。歴史書に記された実際の忍者の生活をモデルに、午前は農作業、午後は作陶などで心技体を鍛える内容を予定しているという。滞在施設として、既存の古民家を活用することも検討していく。
旅行商品作りだけではなく、今後は地元の受入体制強化に向け、語学や接客の研修も進めていく。また、全国の忍者ゆかりの地域に取り組みの拡大を図っていく。